La mode a toujours \u00e9t\u00e9 bien plus qu'une simple question de v\u00eatements. Elle concerne les visages, les corps, le travail et le d\u00e9sir. Aujourd'hui, alors que l'intelligence artificielle commence \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer des mannequins qui n'ont jamais v\u00e9cu, qui ne vieillissent pas et qui ne se plaignent jamais, l'industrie se trouve confront\u00e9e \u00e0 une question d\u00e9rangeante. Qu'advient-il des femmes lorsque l'image remplace l'humain ?<\/p>\n
Un visage parfait sans pass\u00e9<\/strong> Pour beaucoup de femmes travaillant dans la mode, cela ressemblait davantage \u00e0 une disparition. Naomi Campbell<\/strong> a un jour d\u00e9clar\u00e9 : \u201cJ'ai travaill\u00e9 trop dur pour \u00eatre remplac\u00e9 par une illusion.<\/em>\u201dElle ne parlait pas d'intelligence artificielle \u00e0 l'\u00e9poque, mais ses propos trouvent aujourd'hui un \u00e9cho dans un secteur qui exp\u00e9rimente discr\u00e8tement des mod\u00e8les cr\u00e9\u00e9s par l'IA et des campagnes publicitaires enti\u00e8rement synth\u00e9tiques. Il ne s'agit plus d'une tendance marginale. De la mode \u00e9ph\u00e9m\u00e8re aux maisons de luxe, les marques explorent les visages num\u00e9riques qui promettent efficacit\u00e9, contr\u00f4le et perfection infinie. Le co\u00fbt \u00e9thique de cette promesse commence seulement \u00e0 appara\u00eetre.<\/p>\n Des top-mod\u00e8les aux ic\u00f4nes synth\u00e9tiques<\/strong> Inclusion ou illusion<\/strong> Le co\u00fbt de l'efficacit\u00e9<\/strong> Ce que les femmes dans le monde de la mode disent r\u00e9ellement<\/strong> L'impact psychologique sur le public<\/strong> La transparence comme minimum \u00e9thique<\/strong> Qui sera visible dans l'avenir de la mode ?<\/strong> <\/p>","protected":false},"excerpt":{"rendered":" La mode a toujours \u00e9t\u00e9 bien plus qu'une simple question de v\u00eatements. Elle concerne les visages, les corps, le travail et le d\u00e9sir. Aujourd'hui, alors que l'intelligence artificielle commence \u00e0 g\u00e9n\u00e9rer des mannequins qui n'ont jamais v\u00e9cu, qui ne vieillissent pas et qui ne se plaignent jamais, l'industrie se trouve confront\u00e9e \u00e0 une question d\u00e9rangeante. Qu'advient-il des femmes lorsque l'image remplace l'humain ?<\/p>","protected":false},"author":1,"featured_media":869,"comment_status":"closed","ping_status":"open","sticky":false,"template":"","format":"standard","meta":{"colormag_page_container_layout":"default_layout","colormag_page_sidebar_layout":"default_layout","footnotes":""},"categories":[39],"tags":[112],"class_list":["post-180","post","type-post","status-publish","format-standard","has-post-thumbnail","hentry","category-deep-perspectives-that-challenge-and-inspire","tag-ethics-in-ai"],"yoast_head":"\n
Au d\u00e9but de cette d\u00e9cennie, une grande marque de mode a lanc\u00e9 une campagne publicitaire sur papier glac\u00e9 mettant en sc\u00e8ne une jeune femme saisissante. Sa peau \u00e9tait impeccable, sa posture assur\u00e9e, son regard magn\u00e9tique. Elle incarnait l'avenir de la mode. Il ne manquait qu'un seul d\u00e9tail. Elle n'existait pas : pas de casting, pas de photographe, pas d'\u00e9quipe de coiffure et de maquillage, pas de mannequin. Pour les responsables marketing, c'\u00e9tait une innovation.<\/p>\n
L'imagerie de la mode a toujours \u00e9t\u00e9 fa\u00e7onn\u00e9e par la technologie. La photographie a chang\u00e9 l'illustration. La retouche num\u00e9rique a red\u00e9fini les normes de beaut\u00e9. Les r\u00e9seaux sociaux ont transform\u00e9 les mannequins en marques. L'intelligence artificielle, cependant, va plus loin. Elle supprime compl\u00e8tement le sujet humain. Levi's a fait la une des journaux lorsqu'il a annonc\u00e9 son intention de tester des mannequins g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par l'IA afin d'accro\u00eetre la diversit\u00e9 dans son marketing. L'intention a \u00e9t\u00e9 pr\u00e9sent\u00e9e comme progressiste. La r\u00e9action a \u00e9t\u00e9 sceptique. Des mannequins et des militants ont demand\u00e9 pourquoi la diversit\u00e9 simul\u00e9e \u00e9tait privil\u00e9gi\u00e9e par rapport \u00e0 l'embauche de personnes r\u00e9elles issues de communaut\u00e9s sous-repr\u00e9sent\u00e9es. Jameela Jamil<\/strong>, critique virulente des normes de beaut\u00e9 n\u00e9fastes, a r\u00e9sum\u00e9 ce malaise en d\u00e9clarant : \u201c Les femmes sont d\u00e9j\u00e0 en concurrence avec des filtres. Aujourd'hui, elles sont en concurrence avec quelque chose qui n'a jamais eu de corps ni de mauvaise journ\u00e9e. \u201d Les mannequins IA ne vieillissent pas. Elles ne prennent pas de poids. Elles ne tombent pas enceintes et ne se blessent pas. Elles ne n\u00e9gocient pas de contrats et ne demandent pas de conditions de travail plus s\u00fbres. Dans un secteur qui repose depuis longtemps sur la main-d'\u0153uvre f\u00e9minine jeune, ce silence est commercialement attrayant, mais \u00e9thiquement troublant.
Le travail invisible derri\u00e8re l'image<\/strong>
Les mannequins g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par l'IA ne sont pas cr\u00e9\u00e9s \u00e0 partir de rien. Ils sont entra\u00een\u00e9s \u00e0 partir d'\u00e9normes ensembles de donn\u00e9es compos\u00e9s d'images r\u00e9elles. Ces images repr\u00e9sentent en grande majorit\u00e9 des femmes. Beaucoup appartiennent \u00e0 des mannequins professionnelles dont le travail alimente aujourd'hui des syst\u00e8mes qui pourraient un jour les remplacer. Cela soul\u00e8ve une question fondamentale d'\u00e9quit\u00e9. Si un mannequin artificiel est cr\u00e9\u00e9 \u00e0 partir des visages et des corps de femmes r\u00e9elles, o\u00f9 s'arr\u00eate la paternit\u00e9 et o\u00f9 commence l'appropriation ? Le philosophe John Rawls<\/strong> a fait valoir qu'un syst\u00e8me juste r\u00e9partit \u00e9quitablement les avantages et les inconv\u00e9nients. Dans l'\u00e9conomie actuelle ax\u00e9e sur l'IA, les avantages profitent aux marques et aux entreprises technologiques. Les inconv\u00e9nients sont support\u00e9s par les mannequins dont l'apparence, le style et les traits physiques deviennent des mati\u00e8res premi\u00e8res. Karen Elson<\/strong> a dit un jour : \u201cNotre corps est notre outil de travail.<\/em>\u201d Lorsque ce savoir-faire est int\u00e9gr\u00e9 dans un algorithme sans consentement ni r\u00e9mun\u00e9ration, il cesse d'\u00eatre une source d'inspiration et commence \u00e0 ressembler \u00e0 de l'exploitation.
Normes de beaut\u00e9, automatis\u00e9es<\/strong>
La mode n'a jamais \u00e9t\u00e9 neutre en mati\u00e8re de beaut\u00e9. L'intelligence artificielle ne supprime pas les pr\u00e9jug\u00e9s du syst\u00e8me. Elle les automatise. La plupart des mannequins g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par l'IA ont un physique similaire. Jeune. Mince. Sym\u00e9trique. Souvent d'origine ethnique ambigu\u00eb, mais correspondant sans risque aux id\u00e9aux conventionnels. Ces r\u00e9sultats ne sont pas le fruit du hasard. Ils refl\u00e8tent les donn\u00e9es utilis\u00e9es et les personnes qui d\u00e9cident de ce qui se vend. Adwoa Aboah<\/strong>, mannequin et fondatrice de Gurls Talk, a maintes fois \u00e9voqu\u00e9 la pression de la perfection. \u201cLa repr\u00e9sentation ne consiste pas \u00e0 \u00eatre parfait<\/em>,\u201d, a-t-elle d\u00e9clar\u00e9. \u201cIl s'agit d'\u00eatre autoris\u00e9 \u00e0 exister tel que vous \u00eates.<\/em>\u201d. Un mod\u00e8le d'IA est toujours parfait. Cette perfection risque de devenir la nouvelle norme. Lorsque la perfection est produite \u00e0 grande \u00e9chelle, les corps r\u00e9els apparaissent in\u00e9vitablement comme des erreurs en comparaison.<\/p>\n
Les partisans des images de mode g\u00e9n\u00e9r\u00e9es par l'IA affirment souvent qu'elles peuvent \u00eatre un vecteur d'inclusion. Les algorithmes peuvent cr\u00e9er des mod\u00e8les de diff\u00e9rentes morphologies, couleurs de peau et capacit\u00e9s sans les limites impos\u00e9es par les castings traditionnels. Les d\u00e9tracteurs r\u00e9torquent que l'inclusion simul\u00e9e n'est pas synonyme de changement social. Hannah Arendt mettait en garde contre les syst\u00e8mes qui donnent l'impression de progresser tout en \u00e9vitant de prendre leurs responsabilit\u00e9s. Un mannequin artificiel de grande taille n'est pas victime de discrimination. Un mannequin artificiel noir n'est pas victime de racisme. Ils n'ont pas besoin de protection, car ils ne peuvent pas \u00eatre bless\u00e9s. Paloma Elsesser<\/strong> a \u00e9t\u00e9 clair sur cette distinction. \u201cLa visibilit\u00e9 sans opportunit\u00e9 n'est pas synonyme d'autonomisation.,<\/em>\u201d a-t-elle d\u00e9clar\u00e9. Si les marques remplacent les femmes r\u00e9elles par des femmes synth\u00e9tiques, la diversit\u00e9 devient un effet visuel plut\u00f4t qu'une r\u00e9alit\u00e9 \u00e9conomique.<\/p>\n
D'un point de vue commercial, l'int\u00e9r\u00eat des mod\u00e8les d'IA est \u00e9vident. Ils r\u00e9duisent les co\u00fbts. Ils acc\u00e9l\u00e8rent la production. Ils \u00e9liminent l'impr\u00e9visibilit\u00e9. Cependant, la mode est \u00e9galement un secteur qui emploie beaucoup de femmes, en particulier les jeunes femmes et celles issues de milieux d\u00e9favoris\u00e9s. Le mannequinat a souvent permis \u00e0 des personnes exclues d'autres secteurs d'acc\u00e9der \u00e0 des revenus, \u00e0 des voyages et \u00e0 une certaine influence.
Remplacer les mod\u00e8les humains par des mod\u00e8les artificiels n'est pas simplement une d\u00e9cision cr\u00e9ative. C'est une d\u00e9cision li\u00e9e au travail. Karl Marx<\/strong> a averti que lorsque le travail devient abstrait, le travailleur devient invisible. Dans la publicit\u00e9 de mode, le travailleur peut d\u00e9sormais dispara\u00eetre compl\u00e8tement, remplac\u00e9 par une image qui ressemble \u00e0 un \u00eatre humain mais qui ne d\u00e9tient aucun droit.<\/p>\n
Il est important de noter que la plupart des mod\u00e8les ne rejettent pas compl\u00e8tement la technologie. Beaucoup r\u00e9clament des r\u00e8gles, de la transparence et le consentement.
Arizona Muse<\/strong>, aujourd'hui militant \u00e9cologiste, a fait valoir que l'innovation doit rester responsable. \u201cLa mode peut \u00eatre un moteur de changement,<\/em>\u201d Elle a d\u00e9clar\u00e9 : \u201cmais sans oublier ceux qui l'ont construit<\/em>\u201d. Certains mannequins explorent la possibilit\u00e9 de cr\u00e9er des jumeaux num\u00e9riques, c'est-\u00e0-dire des versions virtuelles d'eux-m\u00eames cr\u00e9\u00e9es avec leur consentement et dans le cadre de contrats. Cette approche permet aux femmes de garder le contr\u00f4le sur leur image tout en participant \u00e0 l'\u00e9volution des nouvelles technologies. Cela refl\u00e8te le principe \u00e9thique \u00e9nonc\u00e9 par Kant, qui insistait sur le fait que les personnes ne devaient jamais \u00eatre trait\u00e9es comme de simples moyens. Une r\u00e9plique num\u00e9rique consensuelle rel\u00e8ve de la collaboration. Un corps synth\u00e9tique entra\u00een\u00e9 \u00e0 partir d'images r\u00e9cup\u00e9r\u00e9es rel\u00e8ve de la marchandisation.<\/p>\n
Le d\u00e9bat \u00e9thique ne s'arr\u00eate pas au travail. Il s'\u00e9tend aux personnes qui consomment les images de mode. Depuis des d\u00e9cennies, on dit aux femmes que la beaut\u00e9 est un objectif \u00e0 atteindre. Les mannequins g\u00e9n\u00e9r\u00e9s par l'IA montent la barre encore plus haut en pr\u00e9sentant des corps qui sont litt\u00e9ralement inaccessibles.
Cindy Crawford<\/strong> a d\u00e9clar\u00e9 : \u201cM\u00eame moi, je ne ressemble pas \u00e0 Cindy Crawford.<\/em>\u201d. \u00c0 l'\u00e8re des mannequins artificiels, personne ne le fera jamais. Pour les jeunes femmes qui parcourent les campagnes publicitaires et les r\u00e9seaux sociaux, la fronti\u00e8re entre le r\u00e9el et l'artificiel est souvent invisible. La comparaison est in\u00e9vitable et impossible \u00e0 gagner. Jean Baudrillard<\/strong> a \u00e9crit sur un monde o\u00f9 les repr\u00e9sentations remplacent la r\u00e9alit\u00e9. La publicit\u00e9 dans le domaine de la mode pourrait bien entrer dans cette phase, o\u00f9 l'image ne refl\u00e8te plus l'humain, mais le remplace.<\/p>\n
Si l'intelligence artificielle doit continuer \u00e0 faire partie de la publicit\u00e9 dans le domaine de la mode, les normes \u00e9thiques doivent \u00e9voluer rapidement. De nombreux observateurs du secteur plaident en faveur de principes fondamentaux. Le public doit \u00eatre inform\u00e9 lorsqu'une image est cr\u00e9\u00e9e par l'IA. Le consentement doit \u00eatre obligatoire lorsque des mod\u00e8les artificiels s'inspirent de l'apparence humaine. Le travail humain doit \u00eatre privil\u00e9gi\u00e9, et non discr\u00e8tement remplac\u00e9. La valeur \u00e9conomique doit \u00eatre partag\u00e9e avec les personnes dont le travail permet de former ces syst\u00e8mes. L'\u00e9thique, comme le philosophe Paul Ricoeur<\/strong> \u00e9crit, il s'agit de bien vivre avec et pour les autres au sein d'institutions \u00e9quitables. La mode ne sera pas jug\u00e9e en fonction du r\u00e9alisme de ses mod\u00e8les artificiels, mais en fonction de la responsabilit\u00e9 avec laquelle ils sont utilis\u00e9s.<\/p>\n
La mode a toujours fa\u00e7onn\u00e9 les id\u00e9es sur la valeur, le d\u00e9sir et l'appartenance. L'intelligence artificielle joue d\u00e9sormais un r\u00f4le dans le choix des corps qui sont visibles et ceux qui sont facultatifs. La question n'est pas de savoir si les mod\u00e8les d'IA sont impressionnants. Ils le sont. La question est de savoir si une industrie fond\u00e9e sur la cr\u00e9ativit\u00e9, la pr\u00e9sence et le travail des femmes peut justifier leur remplacement par des simulations perfectionn\u00e9es. Naomi Campbell a dit un jour : \u201c La diversit\u00e9 n'est pas un moment. C'est un mouvement. \u201d Un mouvement, pour \u00eatre efficace, a besoin de personnes. Alors que la mode entre de plus en plus dans l'\u00e8re de l'imagerie artificielle, elle est confront\u00e9e \u00e0 un choix. L'intelligence artificielle peut amplifier la voix des femmes, prot\u00e9ger leurs droits et \u00e9largir leur repr\u00e9sentation. Ou elle peut les effacer discr\u00e8tement derri\u00e8re des visages parfaits qui ne parlent jamais. L'avenir de la publicit\u00e9 dans le domaine de la mode ne sera pas d\u00e9fini uniquement par la technologie, mais par l'humanit\u00e9 qu'elle choisira de pr\u00e9server.<\/p>\n\n\n