Les mannequins et l'éthique de l'IA dans la publicité de mode

La mode a toujours été bien plus qu'une simple question de vêtements. Elle concerne les visages, les corps, le travail et le désir. Aujourd'hui, alors que l'intelligence artificielle commence à générer des mannequins qui n'ont jamais vécu, qui ne vieillissent pas et qui ne se plaignent jamais, l'industrie se trouve confrontée à une question dérangeante. Qu'advient-il des femmes lorsque l'image remplace l'humain ?

Un visage parfait sans passé
Au début de cette décennie, une grande marque de mode a lancé une campagne publicitaire sur papier glacé mettant en scène une jeune femme saisissante. Sa peau était impeccable, sa posture assurée, son regard magnétique. Elle incarnait l'avenir de la mode. Il ne manquait qu'un seul détail. Elle n'existait pas : pas de casting, pas de photographe, pas d'équipe de coiffure et de maquillage, pas de mannequin. Pour les responsables marketing, c'était une innovation.

Pour beaucoup de femmes travaillant dans la mode, cela ressemblait davantage à une disparition. Naomi Campbell a un jour déclaré : “J'ai travaillé trop dur pour être remplacé par une illusion.”Elle ne parlait pas d'intelligence artificielle à l'époque, mais ses propos trouvent aujourd'hui un écho dans un secteur qui expérimente discrètement des modèles créés par l'IA et des campagnes publicitaires entièrement synthétiques. Il ne s'agit plus d'une tendance marginale. De la mode éphémère aux maisons de luxe, les marques explorent les visages numériques qui promettent efficacité, contrôle et perfection infinie. Le coût éthique de cette promesse commence seulement à apparaître.

Des top-modèles aux icônes synthétiques
L'imagerie de la mode a toujours été façonnée par la technologie. La photographie a changé l'illustration. La retouche numérique a redéfini les normes de beauté. Les réseaux sociaux ont transformé les mannequins en marques. L'intelligence artificielle, cependant, va plus loin. Elle supprime complètement le sujet humain. Levi's a fait la une des journaux lorsqu'il a annoncé son intention de tester des mannequins générés par l'IA afin d'accroître la diversité dans son marketing. L'intention a été présentée comme progressiste. La réaction a été sceptique. Des mannequins et des militants ont demandé pourquoi la diversité simulée était privilégiée par rapport à l'embauche de personnes réelles issues de communautés sous-représentées. Jameela Jamil, critique virulente des normes de beauté néfastes, a résumé ce malaise en déclarant : “ Les femmes sont déjà en concurrence avec des filtres. Aujourd'hui, elles sont en concurrence avec quelque chose qui n'a jamais eu de corps ni de mauvaise journée. ” Les mannequins IA ne vieillissent pas. Elles ne prennent pas de poids. Elles ne tombent pas enceintes et ne se blessent pas. Elles ne négocient pas de contrats et ne demandent pas de conditions de travail plus sûres. Dans un secteur qui repose depuis longtemps sur la main-d'œuvre féminine jeune, ce silence est commercialement attrayant, mais éthiquement troublant.

Le travail invisible derrière l'image
Les mannequins générés par l'IA ne sont pas créés à partir de rien. Ils sont entraînés à partir d'énormes ensembles de données composés d'images réelles. Ces images représentent en grande majorité des femmes. Beaucoup appartiennent à des mannequins professionnelles dont le travail alimente aujourd'hui des systèmes qui pourraient un jour les remplacer. Cela soulève une question fondamentale d'équité. Si un mannequin artificiel est créé à partir des visages et des corps de femmes réelles, où s'arrête la paternité et où commence l'appropriation ? Le philosophe John Rawls a fait valoir qu'un système juste répartit équitablement les avantages et les inconvénients. Dans l'économie actuelle axée sur l'IA, les avantages profitent aux marques et aux entreprises technologiques. Les inconvénients sont supportés par les mannequins dont l'apparence, le style et les traits physiques deviennent des matières premières. Karen Elson a dit un jour : “Notre corps est notre outil de travail.” Lorsque ce savoir-faire est intégré dans un algorithme sans consentement ni rémunération, il cesse d'être une source d'inspiration et commence à ressembler à de l'exploitation.

Normes de beauté, automatisées
La mode n'a jamais été neutre en matière de beauté. L'intelligence artificielle ne supprime pas les préjugés du système. Elle les automatise. La plupart des mannequins générés par l'IA ont un physique similaire. Jeune. Mince. Symétrique. Souvent d'origine ethnique ambiguë, mais correspondant sans risque aux idéaux conventionnels. Ces résultats ne sont pas le fruit du hasard. Ils reflètent les données utilisées et les personnes qui décident de ce qui se vend. Adwoa Aboah, mannequin et fondatrice de Gurls Talk, a maintes fois évoqué la pression de la perfection. “La représentation ne consiste pas à être parfait,”, a-t-elle déclaré. “Il s'agit d'être autorisé à exister tel que vous êtes.”. Un modèle d'IA est toujours parfait. Cette perfection risque de devenir la nouvelle norme. Lorsque la perfection est produite à grande échelle, les corps réels apparaissent inévitablement comme des erreurs en comparaison.

Inclusion ou illusion
Les partisans des images de mode générées par l'IA affirment souvent qu'elles peuvent être un vecteur d'inclusion. Les algorithmes peuvent créer des modèles de différentes morphologies, couleurs de peau et capacités sans les limites imposées par les castings traditionnels. Les détracteurs rétorquent que l'inclusion simulée n'est pas synonyme de changement social. Hannah Arendt mettait en garde contre les systèmes qui donnent l'impression de progresser tout en évitant de prendre leurs responsabilités. Un mannequin artificiel de grande taille n'est pas victime de discrimination. Un mannequin artificiel noir n'est pas victime de racisme. Ils n'ont pas besoin de protection, car ils ne peuvent pas être blessés. Paloma Elsesser a été clair sur cette distinction. “La visibilité sans opportunité n'est pas synonyme d'autonomisation.,” a-t-elle déclaré. Si les marques remplacent les femmes réelles par des femmes synthétiques, la diversité devient un effet visuel plutôt qu'une réalité économique.

Le coût de l'efficacité
D'un point de vue commercial, l'intérêt des modèles d'IA est évident. Ils réduisent les coûts. Ils accélèrent la production. Ils éliminent l'imprévisibilité. Cependant, la mode est également un secteur qui emploie beaucoup de femmes, en particulier les jeunes femmes et celles issues de milieux défavorisés. Le mannequinat a souvent permis à des personnes exclues d'autres secteurs d'accéder à des revenus, à des voyages et à une certaine influence.
Remplacer les modèles humains par des modèles artificiels n'est pas simplement une décision créative. C'est une décision liée au travail. Karl Marx a averti que lorsque le travail devient abstrait, le travailleur devient invisible. Dans la publicité de mode, le travailleur peut désormais disparaître complètement, remplacé par une image qui ressemble à un être humain mais qui ne détient aucun droit.

Ce que les femmes dans le monde de la mode disent réellement
Il est important de noter que la plupart des modèles ne rejettent pas complètement la technologie. Beaucoup réclament des règles, de la transparence et le consentement.
Arizona Muse, aujourd'hui militant écologiste, a fait valoir que l'innovation doit rester responsable. “La mode peut être un moteur de changement,” Elle a déclaré : “mais sans oublier ceux qui l'ont construit”. Certains mannequins explorent la possibilité de créer des jumeaux numériques, c'est-à-dire des versions virtuelles d'eux-mêmes créées avec leur consentement et dans le cadre de contrats. Cette approche permet aux femmes de garder le contrôle sur leur image tout en participant à l'évolution des nouvelles technologies. Cela reflète le principe éthique énoncé par Kant, qui insistait sur le fait que les personnes ne devaient jamais être traitées comme de simples moyens. Une réplique numérique consensuelle relève de la collaboration. Un corps synthétique entraîné à partir d'images récupérées relève de la marchandisation.

L'impact psychologique sur le public
Le débat éthique ne s'arrête pas au travail. Il s'étend aux personnes qui consomment les images de mode. Depuis des décennies, on dit aux femmes que la beauté est un objectif à atteindre. Les mannequins générés par l'IA montent la barre encore plus haut en présentant des corps qui sont littéralement inaccessibles.
Cindy Crawford a déclaré : “Même moi, je ne ressemble pas à Cindy Crawford.”. À l'ère des mannequins artificiels, personne ne le fera jamais. Pour les jeunes femmes qui parcourent les campagnes publicitaires et les réseaux sociaux, la frontière entre le réel et l'artificiel est souvent invisible. La comparaison est inévitable et impossible à gagner. Jean Baudrillard a écrit sur un monde où les représentations remplacent la réalité. La publicité dans le domaine de la mode pourrait bien entrer dans cette phase, où l'image ne reflète plus l'humain, mais le remplace.

La transparence comme minimum éthique
Si l'intelligence artificielle doit continuer à faire partie de la publicité dans le domaine de la mode, les normes éthiques doivent évoluer rapidement. De nombreux observateurs du secteur plaident en faveur de principes fondamentaux. Le public doit être informé lorsqu'une image est créée par l'IA. Le consentement doit être obligatoire lorsque des modèles artificiels s'inspirent de l'apparence humaine. Le travail humain doit être privilégié, et non discrètement remplacé. La valeur économique doit être partagée avec les personnes dont le travail permet de former ces systèmes. L'éthique, comme le philosophe Paul Ricoeur écrit, il s'agit de bien vivre avec et pour les autres au sein d'institutions équitables. La mode ne sera pas jugée en fonction du réalisme de ses modèles artificiels, mais en fonction de la responsabilité avec laquelle ils sont utilisés.

Qui sera visible dans l'avenir de la mode ?
La mode a toujours façonné les idées sur la valeur, le désir et l'appartenance. L'intelligence artificielle joue désormais un rôle dans le choix des corps qui sont visibles et ceux qui sont facultatifs. La question n'est pas de savoir si les modèles d'IA sont impressionnants. Ils le sont. La question est de savoir si une industrie fondée sur la créativité, la présence et le travail des femmes peut justifier leur remplacement par des simulations perfectionnées. Naomi Campbell a dit un jour : “ La diversité n'est pas un moment. C'est un mouvement. ” Un mouvement, pour être efficace, a besoin de personnes. Alors que la mode entre de plus en plus dans l'ère de l'imagerie artificielle, elle est confrontée à un choix. L'intelligence artificielle peut amplifier la voix des femmes, protéger leurs droits et élargir leur représentation. Ou elle peut les effacer discrètement derrière des visages parfaits qui ne parlent jamais. L'avenir de la publicité dans le domaine de la mode ne sera pas défini uniquement par la technologie, mais par l'humanité qu'elle choisira de préserver.