Supermodelos e a ética da IA na publicidade de moda

A moda sempre foi mais do que apenas roupas. Trata-se de rostos, corpos, trabalho e desejo. Agora, à medida que a inteligência artificial começa a gerar modelos que nunca viveram, nunca envelheceram e nunca reclamaram, a indústria se vê diante de uma questão incômoda. O que acontece com as mulheres quando a imagem substitui o ser humano?

Um rosto perfeito sem passado
No início desta década, uma grande marca de moda lançou uma campanha publicitária sofisticada com uma jovem impressionante. Sua pele era impecável, sua postura confiante, seu olhar magnético. Ela parecia ser o futuro da moda. Só faltava um detalhe. Ela não existia: sem casting, sem fotógrafo, sem equipe de cabelo e maquiagem, sem modelo. Para os executivos de marketing, isso era inovação.

Para muitas mulheres que trabalham na área da moda, parecia algo mais próximo do desaparecimento. Naomi Campbell uma vez comentou: “Trabalhei muito para ser substituído por uma ilusão.”Na época, ela não estava falando sobre inteligência artificial, mas suas palavras agora ecoam em um setor que experimenta discretamente modelos criados com IA e campanhas publicitárias totalmente sintéticas. Isso não é mais uma tendência marginal. Da moda rápida às marcas de luxo, as empresas estão explorando rostos digitais que prometem eficiência, controle e perfeição infinita. O custo ético dessa promessa está apenas começando a se tornar visível.

De supermodelos a ícones sintéticos
As imagens da moda sempre foram moldadas pela tecnologia. A fotografia mudou a ilustração. O retoque digital reformulou os padrões de beleza. As redes sociais transformaram as modelos em marcas. A inteligência artificial, no entanto, vai mais além. Ela remove completamente o sujeito humano. A Levi's ganhou as manchetes quando anunciou planos para testar modelos geradas por IA para aumentar a diversidade em seu marketing. A intenção foi enquadrada como progressista. A reação foi cética. Modelos e ativistas questionaram por que a diversidade simulada estava sendo priorizada em detrimento da contratação de pessoas reais de comunidades sub-representadas. Jameela Jamil, uma crítica ferrenha dos padrões de beleza prejudiciais, resumiu o mal-estar ao afirmar: “As mulheres já competem com filtros. Agora, estamos competindo com algo que nunca teve um corpo ou um dia ruim”. Os modelos de IA não envelhecem. Não ganham peso. Não engravidam nem se machucam. Não negociam contratos nem exigem condições de trabalho mais seguras. Em um setor que há muito tempo depende da mão de obra feminina jovem, esse silêncio é comercialmente atraente e eticamente preocupante.

O trabalho invisível por trás da imagem
Os modelos de moda gerados por IA não são criados do nada. Eles são treinados com enormes conjuntos de dados compostos por imagens reais. Essas imagens apresentam predominantemente mulheres. Muitas pertencem a modelos profissionais cujo trabalho agora alimenta sistemas que um dia poderão substituí-las. Isso levanta uma questão básica de justiça. Se um modelo artificial é construído usando os rostos e corpos de mulheres reais, onde termina a autoria e começa a apropriação? O filósofo John Rawls argumentou que um sistema justo distribui benefícios e encargos de maneira equitativa. Na economia atual da IA, os benefícios fluem para as marcas e empresas de tecnologia. Os encargos são suportados pelos modelos cuja aparência, estilo e características físicas se tornam matéria-prima. Karen Elson disse certa vez: “Nossos corpos são nossa arte.”Quando essa arte é absorvida por um algoritmo sem consentimento ou pagamento, deixa de ser inspiração e passa a parecer exploração.

Padrões de beleza, automatizados
A moda nunca foi neutra em relação à beleza. A inteligência artificial não elimina o preconceito do sistema. Ela o automatiza. A maioria dos modelos gerados por IA compartilha uma aparência familiar. Jovem. Magro. Simétrico. Muitas vezes racialmente ambíguo, mas dentro dos ideais convencionais. Esses resultados não são acidentais. Eles refletem os dados utilizados e as pessoas que tomam decisões sobre o que vende. Adwoa Aboah, modelo e fundadora da Gurls Talk, tem falado repetidamente sobre a pressão da perfeição. “Representação não significa ser perfeito,”, disse ela. “Trata-se de poder existir como você é.”. Um modelo de IA é sempre impecável. Essa perfeição corre o risco de se tornar a nova norma. Quando a perfeição é fabricada em escala, os corpos reais inevitavelmente parecem erros em comparação.

Inclusão ou Ilusão
Os defensores das imagens de moda geradas por IA costumam argumentar que elas podem ser uma força para a inclusão. Os algoritmos podem criar modelos com diferentes tipos de corpo, tons de pele e habilidades, sem as limitações do casting tradicional. Os críticos respondem que a inclusão simulada não é o mesmo que mudança social. Hannah Arendt alertou contra sistemas que criam a aparência de progresso, mas evitam a responsabilidade. Uma modelo plus size artificial não enfrenta discriminação. Uma modelo negra artificial não enfrenta racismo. Elas não precisam de proteção porque não podem ser prejudicadas. Paloma Elsesser tem sido claro quanto a essa distinção. “Visibilidade sem oportunidade não é empoderamento.,” afirmou ela. Se as marcas substituírem mulheres reais por mulheres sintéticas, a diversidade torna-se um efeito visual em vez de uma realidade econômica.

O custo da eficiência
Do ponto de vista comercial, o apelo dos modelos de IA é óbvio. Eles reduzem custos. Eles aceleram a produção. Eles eliminam a imprevisibilidade. A moda, no entanto, também é uma grande empregadora de mulheres, especialmente jovens e aquelas provenientes de origens marginalizadas. O trabalho de modelo muitas vezes proporcionou acesso a renda, viagens e influência para pessoas excluídas de outros setores.
Substituir modelos humanos por modelos artificiais não é simplesmente uma decisão criativa. É uma decisão trabalhista. Karl Marx alertou que, quando o trabalho se torna abstrato, o trabalhador se torna invisível. Na publicidade de moda, o trabalhador pode agora desaparecer completamente, substituído por uma imagem que parece humana, mas não tem direitos.

O que as mulheres da moda estão realmente dizendo
É importante observar que a maioria dos modelos não está rejeitando a tecnologia de forma categórica. Muitos estão pedindo regras, transparência e consentimento.
Arizona Muse, agora ativista ambiental, argumentou que a inovação deve continuar sendo responsável. “A moda pode liderar a mudança,”ela disse: “mas sem esquecer as pessoas que o construíram”. Alguns modelos estão explorando gêmeos digitais, versões virtuais licenciadas de si mesmos criadas com consentimento e contratos. Essa abordagem permite que as mulheres mantenham o controle sobre sua imagem enquanto participam de novas tecnologias. Isso reflete o princípio ético articulado por Kant, que insistia que as pessoas nunca deveriam ser tratadas meramente como um meio. Uma réplica digital consensual é colaboração. Um corpo sintético treinado em imagens raspadas é mercantilização.

O impacto psicológico no público
O debate ético não se limita ao trabalho. Ele se estende às pessoas que consomem imagens de moda. Durante décadas, as mulheres foram levadas a acreditar que a beleza é algo a ser perseguido. As modelos geradas por IA aumentam os riscos ao apresentar corpos que são literalmente inatingíveis.
Cindy Crawford disse a famosa frase: “Mesmo eu não pareço a Cindy Crawford”. Numa era de modelos artificiais, ninguém jamais o fará. Para as jovens que navegam pelas campanhas e feeds sociais, a linha entre o real e o artificial é muitas vezes invisível. A comparação é inevitável e impossível de vencer. Jean Baudrillard escreveu sobre um mundo onde as representações substituem a realidade. A publicidade da moda pode estar agora entrando nessa fase, onde a imagem não reflete mais o ser humano, mas o substitui.

A transparência como mínimo ético
Para que a inteligência artificial continue fazendo parte da publicidade da moda, os padrões éticos devem evoluir rapidamente. Muitos observadores do setor defendem princípios básicos. O público deve ser informado quando uma imagem é criada por IA. O consentimento deve ser obrigatório quando a semelhança humana influencia modelos artificiais. O trabalho humano deve ser priorizado, não silenciosamente substituído. O valor econômico deve ser compartilhado com as pessoas cujo trabalho treina esses sistemas. A ética, como filósofo Paul Ricoeur escreveu, trata-se de viver bem com e para os outros dentro de instituições justas. A moda não será julgada pela aparência realista de seus modelos artificiais, mas pela responsabilidade com que são usados.

Quem será visto no futuro da moda
A moda sempre moldou ideias sobre valor, desejabilidade e pertencimento. A inteligência artificial agora desempenha um papel na decisão de quais corpos são visíveis e quais são opcionais. A questão não é se os modelos de IA são impressionantes. Eles são. A questão é se uma indústria construída com base na criatividade, presença e trabalho das mulheres pode justificar substituí-las por simulações aperfeiçoadas. Naomi Campbell disse uma vez: “A diversidade não é um momento. É um movimento”. Um movimento, fundamentalmente, requer pessoas. À medida que a moda avança na era das imagens artificiais, ela enfrenta uma escolha. A inteligência artificial pode amplificar as vozes das mulheres, proteger seus direitos e expandir sua representatividade. Ou pode silenciosamente apagá-las por trás de rostos perfeitos que nunca falam. O futuro da publicidade da moda será definido não apenas pela tecnologia, mas por cuja humanidade ela escolher preservar.