Les petits luxes que l'on continue d'acheter même quand on a peu d'argent
Du matcha haut de gamme aux bougies de créateurs en passant par les soins de beauté haut de gamme, ces petits plaisirs font désormais partie intégrante des dépenses quotidiennes. Les économistes et les spécialistes du marketing ont donné un nom à ce comportement, même si les raisons qui le sous-tendent sont plus complexes.
Les consommateurs continuent de dépenser sur les petits luxes, alors même que la hausse du coût de la vie pèse sur le budget des ménages et que les achats importants deviennent de plus en plus difficiles à financer. Les cafés haut de gamme, les bougies parfumées, les soins de beauté et les produits de toilette de marque constituent un moyen relativement abordable de profiter de produits et d’expériences généralement associés à un mode de vie plus onéreux.
Ces achats peuvent paraître modestes pris individuellement, mais leur popularité en dit long sur la manière dont les gens réagissent face à l'incertitude financière. Alors qu'il semble de plus en plus difficile d'acheter un logement, de changer de voiture ou de réserver des vacances coûteuses, une bougie à 40 CHF ou un produit de beauté à 60 CHF peuvent encore rester abordables.
Les spécialistes du marketing étudient ce comportement depuis des années. Ce phénomène, connu sous le nom de effet « rouge à lèvres », il explique comment les consommateurs continuent parfois à s'offrir des produits de luxe abordables en période de difficultés économiques, même s'ils réduisent leurs dépenses dans d'autres domaines.
Cette théorie a suscité un intérêt particulier de la part des marques de beauté, de bien-être et d'art de vivre, qui commercialisent des produits alliant usage quotidien, plaisir, identité personnelle et sentiment de satisfaction.
L'« effet rouge à lèvres » n'a rien de nouveau
Leonard Lauder, ancien président du groupe Estée Lauder, a popularisé ce terme au début des années 2000 après avoir constaté une demande pour le rouge à lèvres en période de ralentissement économique.
L'idée était que les femmes qui ne pouvaient plus se permettre des achats plus coûteux pourraient tout de même dépenser de l'argent pour un rouge à lèvres haut de gamme. Ce produit leur offrait un peu du plaisir du luxe à une fraction du prix d'un sac à main de créateur ou d'une nouvelle garde-robe.
Des études menées sur le comportement des consommateurs pendant la crise financière de 2008 ont par la suite révélé que certaines femmes avaient modifié leurs priorités en matière de dépenses : les plus jeunes d'entre elles ont ainsi augmenté leurs dépenses en produits cosmétiques tout en réduisant celles consacrées à l'habillement.
Cette tendance n'est pas universelle. Les crises économiques touchent les ménages de manière différente, et les consommateurs peuvent tout aussi bien réduire leurs dépenses en produits de beauté que limiter leurs autres achats non essentiels.
De même, tous les produits de mode à la mode ne constituent pas nécessairement des exemples de « l'effet rouge à lèvres ». L'évolution des modes de travail, des préférences culturelles et des réseaux sociaux peut influencer la demande, quelle que soit la conjoncture économique.
Cette théorie apporte néanmoins une explication à l'attrait exercé par les petits achats haut de gamme lorsque les consommateurs se montrent plus prudents face aux dépenses plus importantes.
Pourquoi les produits du quotidien sont-ils devenus plus chers ?
Les marques haut de gamme commercialisent désormais des produits ménagers courants en accordant le même soin à l'emballage, au parfum, aux ingrédients et au design que celui qui était autrefois réservé aux articles plus onéreux.
Un savon pour les mains n'a pas besoin de coûter 30 CHF pour être efficace, mais un flacon soigneusement conçu, un parfum caractéristique et une marque tendance peuvent transformer un achat courant en un objet que les consommateurs aiment exposer dans leur salle de bains.
Le même principe s'applique aux bougies, au café de spécialité, aux soins de la peau et même à l'eau en bouteille.
Pour les marques, ces produits constituent une occasion d'atteindre des clients qui n'achèteraient peut-être pas leurs collections les plus chères. Une bougie parfumée ou un rouge à lèvres peut permettre à quelqu'un de découvrir une maison de luxe sans avoir à débourser la somme nécessaire à l'achat d'un sac à main.
Des entreprises indépendantes spécialisées dans l'art de vivre ont également développé leurs activités autour de ce marché, en pratiquant des prix élevés pour des produits qui promettent une expérience plus agréable plutôt qu'une fonctionnalité fondamentalement différente.
Les clients ne jugent pas ces produits uniquement en fonction de leur prix et de leurs performances. Le parfum, le design, la facilité d'utilisation et le plaisir personnel sont autant de facteurs qui peuvent influencer le montant qu'ils sont prêts à débourser.
Comment les réseaux sociaux modifient nos envies
Un matcha magnifiquement préparé, un savon pour les mains haut de gamme ou une gamme de soins pour la peau soigneusement agencée peuvent s'inscrire dans un style de vie auquel on aspire, mis en avant à travers de courtes vidéos et des photos.
Les produits attirent l'attention non seulement grâce à la publicité, mais aussi en s'intégrant progressivement dans le quotidien des gens, qu'il s'agisse de leurs habitudes matinales ou de leurs recommandations d'achat.
Hanna Schramm-Klein, professeure de marketing à l'université de Siegen, a déclaré SHEconomy que les réseaux sociaux mettent davantage en avant les produits convoités, accélèrent l'émergence des tendances et incitent les gens à comparer leurs achats à ceux des autres.
Cela explique en partie pourquoi des produits en apparence ordinaires peuvent soudainement devenir tendance. Leur attrait dépend en partie de leur aspect, de la façon dont ils s'intègrent à un certain mode de vie et de la fréquence à laquelle les internautes les voient en ligne.
La visibilité ne se traduit toutefois pas nécessairement par des ventes massives. Un produit qui domine les flux des réseaux sociaux peut tout de même ne représenter qu'une part relativement faible de son marché global.
La popularité du matcha sur Internet, par exemple, ne doit pas être interprétée comme une preuve qu'il a remplacé d'autres boissons de tous les jours.
Les réseaux sociaux peuvent donner l'impression que certaines habitudes de consommation sont plus courantes et plus indispensables qu'elles ne le sont en réalité.
Quand un petit plaisir devient un moment de bien-être
Les marques de beauté et de bien-être présentent de plus en plus les achats quotidiens comme des moyens de prendre soin de soi. Une crème hydratante haut de gamme s'inscrit dans un rituel de soins de la peau, une boisson spéciale offre un moment de détente, et un cours de fitness onéreux promet bien plus qu'une simple séance d'exercice.
Ces achats peuvent procurer un réel plaisir. Mais la manière dont ils sont présentés peut également inciter à justifier plus facilement des dépenses qui, autrement, sembleraient excessives.
Pour les jeunes consommateurs en particulier, la frontière entre le luxe et les soins personnels est devenue moins nette. Les produits que les générations précédentes auraient pu considérer comme des petits plaisirs occasionnels s’intègrent de plus en plus dans les routines quotidiennes.
Il existe également une raison financière qui pousse les marques à encourager cette évolution. Un client qui achète une bougie une fois par an représente une opportunité commerciale différente de celle offerte par une personne qui considère les parfums d'intérieur haut de gamme comme un produit de première nécessité mensuel. Lorsqu'un achat occasionnel devient une habitude régulière, les entreprises peuvent compter sur des ventes plus stables.
Les abonnements, les collections en édition limitée et les programmes de fidélité peuvent encourager ce comportement, en particulier lorsque les clients craignent de passer à côté d'un produit ou d'une promotion.
La difficulté pour nous est de savoir s'ils paient pour quelque chose qu'ils apprécient vraiment ou s'ils ne font que reproduire une habitude qui est peu à peu devenue automatique.
Le coût financier des petits caprices
Le coût des petits plaisirs occasionnels dépend de la fréquence à laquelle on les achète, et pas seulement de leur prix. Un café à 6 CHF acheté cinq fois par semaine coûte 30 CHF. Sur 50 semaines, cela représente 1’500 CHF. Un produit de beauté à 45 CHF acheté chaque mois ajoute 540 CHF par an, ce qui porte le total des dépenses à 2’040 CHF, sans compter les autres achats non essentiels.
Aucune de ces dépenses n'est nécessairement déraisonnable. Une personne qui apprécie son café quotidien et qui honore sans difficulté ses engagements financiers peut estimer que cet argent est bien dépensé.
Ces montants prennent toute leur importance lorsque plusieurs petites dépenses s'accumulent sans apparaître comme des opérations importantes sur un relevé bancaire.
Les paiements sans contact et les portefeuilles mobiles rendent ces achats particulièrement pratiques, tandis que les abonnements évitent aux clients d'avoir à prendre une nouvelle décision d'achat chaque mois.
En examinant les dépenses sur une période plus longue, on peut déterminer si les petits plaisirs représentent une part plus importante du revenu disponible que prévu. Le total mensuel en dit souvent plus long que le prix d'un achat pris isolément.
Profiter du luxe sans perdre de vue son budget
Gérer son argent ne signifie pas pour autant renoncer à tous les achats non essentiels. Un budget qui ne laisse aucune place aux petits plaisirs peut s'avérer difficile à respecter, surtout lorsque l'on doit déjà jongler entre un travail exigeant et des responsabilités familiales.
Mettre de côté une somme précise pour ses dépenses personnelles peut offrir davantage de liberté que d'essayer de justifier chaque achat séparément.
Certaines personnes préfèrent peut-être avoir moins de produits, mais plus chers, qu'elles utilisent régulièrement. D'autres préfèrent peut-être vivre des expériences ponctuelles, comme un repas au restaurant ou un soin de beauté, plutôt que d'acheter des objets.
Il est également intéressant de se demander quel plaisir un achat procure à long terme. Une bougie qui dure plusieurs semaines peut sembler offrir un meilleur rapport qualité-prix que plusieurs articles bon marché achetés sur un coup de tête et rarement utilisés.
Prendre le temps de réfléchir avant d'acheter un article découvert sur les réseaux sociaux peut aider les gens à déterminer s'ils en ont réellement envie ou s'ils se sont simplement laissés emporter par une mode.
Il en va de même pour les abonnements et les achats récurrents : vérifier le coût annuel total peut vous amener à prendre une décision différente. Les petits plaisirs ne constituent pas nécessairement de mauvais choix financiers. Ils deviennent un problème lorsque ces dépenses régulières réduisent le budget disponible pour les dépenses essentielles, l'épargne ou les projets à long terme.
La popularité durable des produits haut de gamme du quotidien témoigne de la capacité des marques à vendre de petits plaisirs à des prix encore abordables pour de nombreux consommateurs. Pour les acheteurs, la question n’est pas tant de savoir si un savon pour les mains à 30 CHF vaut son prix d’un point de vue purement pratique, mais plutôt de déterminer combien ils sont prêts à dépenser pour un produit qu’ils apprécient. Un petit luxe peut rester un plaisir sans pour autant devenir une dépense régulière.
