Pourquoi il est si difficile de résister aux objets de marque
Bialetti’s Squid Game La cafetière moka n'a pas vraiment de sens. La série ne comporte aucune scène mémorable autour d'un expresso, le produit ne joue aucun rôle dans l'intrigue et le lien entre un drame de survie violent et une cafetière italienne se limite aux couleurs et aux logos.
Cela n'a toutefois pas empêché cette collaboration de porter ses fruits.
La cafetière moka n'a pas pour but d'approfondir la compréhension de qui que ce soit sur Squid Game. Il offre aux amateurs un objet familier qui leur rappelle quelque chose qu’ils apprécient déjà. Le café aura pratiquement le même goût que celui préparé avec la version standard en aluminium. Ce qui change, c’est ce petit plaisir personnel que l’on éprouve en voyant l’objet posé sur la cuisinière.
Le merchandising ne se limite plus depuis longtemps aux t-shirts de concert et aux mugs souvenirs. Les plateformes de streaming, les maisons de mode, les marques de beauté, les entreprises agroalimentaires et les fabricants d'articles pour la maison considèrent désormais la culture populaire comme une véritable source d'inspiration. Un film à succès, un artiste ou un personnage de fiction peut se retrouver sur pratiquement n'importe quel objet : ustensiles de cuisine, baskets, bougies, linge de lit, rouge à lèvres, jouets, bagages et appareils électroménagers.
Les produits qui remportent le plus de succès ne reposent pas toujours sur le concept le plus cohérent. Ils s'appuient sur une compréhension plus simple de la façon dont les gens font leurs achats. Nous n'achetons pas seulement pour utiliser ces produits. Nous achetons pour nous en souvenir, pour nous identifier, pour nous sentir intégrés et pour nous amuser.
Le produit est banal ; l'expérience, elle, ne l'est pas
Un objet de marque n'apporte que rarement une amélioration fonctionnelle significative. Une boîte à biscuits en forme de personnage ne conserve pas mieux les biscuits. Une gourde en édition limitée n'améliore pas l'hydratation. Une cafetière sur le thème de la télévision ne produit pas un meilleur café.
La valeur affective réside ailleurs.
Cet objet peut évoquer un film préféré, des vacances, un concert ou une période de la vie. Il peut créer un lien entre son propriétaire et une communauté de personnes qui reconnaissent cette référence. Il peut également rendre une routine quotidienne un peu moins monotone. Préparer du café avec une cafetière moka originale procure un plaisir différent de celui que l'on éprouve en utilisant un appareil anonyme, même si le résultat pratique est identique.
Les marques l'ont bien compris. La propriété intellectuelle confère instantanément une personnalité à un produit familier, sans que le fabricant ait à en inventer une de toutes pièces. La forme, le logo, la palette de couleurs ou le personnage s'accompagnent d'un public existant et d'un réseau d'associations déjà établi.
Pour l'acheteur, le raisonnement est tout aussi efficace. Il n'est pas nécessaire d'évaluer l'objet uniquement sur le plan esthétique. La reconnaissance accélère la prise de décision. Vous aimez la série, l'artiste ou le personnage ; vous avez l'impression que le produit vous appartient avant même de vous être demandé si vous en aviez besoin.
Le fandom rend la frivolité respectable
La plupart des adultes ont appris à justifier leurs achats. Les vêtements doivent être polyvalents, les meubles résistants et les ustensiles de cuisine pratiques. Même les objets de décoration sont de plus en plus souvent présentés comme des produits artisanaux, un investissement ou des articles durables.
Les produits ne font souvent même pas semblant.
Un tapis à l'effigie des Minions, un paillasson aux couleurs d'un club de foot ou une cafetière moka inspirée d'une série dystopique n'a pas besoin de se présenter comme un objet indispensable. Son caractère inutile, ou du moins son manque de sérieux, fait partie de son charme. L'acheteur ne prétend pas avoir fait le choix le plus rationnel. Il revendique simplement le droit d'en profiter.
La communauté de fans légitime socialement ce type de dépenses. Un objet décoratif peut être considéré comme un simple bibelot ; une pièce en édition limitée liée à une œuvre culturelle appréciée devient quant à elle un objet de collection. Un sweat-shirt ordinaire peut sembler banal ; ce même sweat-shirt, s’il arbore une date de tournée, une référence cinématographique ou un logo culte, peut devenir un symbole d’identité.
Le langage s'adapte à l'objet. On ne dit pas qu'on a acheté une autre tasse dont on n'a pas besoin. On dit qu'on a déniché l'édition limitée.
Les collaborations n'ont plus besoin d'un argumentaire convaincant
Autrefois, les partenariats entre marques s'efforçaient de justifier leur existence. Les entreprises concernées devaient partager des valeurs communes, avoir un héritage complémentaire ou présenter un recoupement plausible entre leurs publics.
Les collaborations d'aujourd'hui sont souvent plus décontractées. La surprise peut s'avérer plus efficace sur le plan commercial que la cohérence. La question n'est plus de savoir si deux marques s'accordent naturellement, mais si leur association suscite suffisamment d'intérêt pour inciter l'internaute à s'arrêter dans son défilement.
L'industrie de la mode a banalisé cette approche. Les maisons de luxe collaborent avec des personnages de dessins animés, les marques de vêtements de sport s'inspirent de films et les marques de beauté créent des collections autour d'univers fictifs. Certains partenariats sont judicieux sur le plan esthétique. D'autres reposent presque exclusivement sur l'effet de nouveauté.
Les collaborations les moins solides disparaissent rapidement. Les plus solides, quant à elles, savent comment transposer la caractéristique originale dans un objet, plutôt que de se contenter d'y apposer un logo. La couleur, la forme, l'emballage et la matière permettent de créer un produit qui reste attrayant même une fois l'engouement initial passé.
Une collaboration bien conçue peut fonctionner pour des personnes qui n'ont qu'un lien ténu avec la source. Une collaboration mal conçue repose uniquement sur la reconnaissance.
La maison est devenue un autre lieu où l'on peut afficher son identité
Autrefois, ces objets étaient portés ou exposés dans les chambres à coucher privées. Aujourd’hui, ils trouvent leur place dans les cuisines, les salons et sur des étagères soigneusement mises en scène pour être photographiées.
Cela reflète une évolution plus générale dans le domaine de la décoration d'intérieur. De nombreux intérieurs ne sont plus conçus autour d'un style parfaitement homogène. Des collections personnelles, des souvenirs de voyage, des livres et des détails humoristiques côtoient un mobilier plus soigneusement choisi. Un appareil électroménager délibérément décalé ou une lampe en forme de personnage peut éviter qu'une pièce soignée ne donne une impression d'impersonnalité.
Cet attrait est particulièrement fort pour les objets du quotidien. Une valise de marque refait surface lors de voyages occasionnels ; une bouilloire, une tasse ou une cafetière font désormais partie intégrante du rituel matinal. La répétition renforce l'attachement.
Les collaborations dans le domaine de la cuisine occupent également un segment de prix intéressant. Elles permettent de s'approprier une tendance culturelle sans avoir à débourser le prix d'un sac à main de créateur ou d'une paire de baskets en édition limitée. L'acheteur obtient ainsi un objet reconnaissable, que l'on peut exposer et qui est, en théorie, pratique.
“Le terme ” nominalement » a ici tout son sens. De nombreux objets en édition limitée sont utilisés avec parcimonie, voire pas du tout. Ils sont achetés comme des appareils électroménagers et considérés comme des objets de collection.
La rareté modifie la façon dont nous évaluons l'objet
La disponibilité limitée confère à un produit ordinaire une importance accrue. L'achat ne se résume plus à se demander si l'article vaut son prix. Il s'agit désormais de déterminer si cette opportunité existera encore la semaine prochaine.
Les marques accentuent cette pression par le biais d'éditions numérotées, de lancements en série limitée, d'emballages saisonniers et de collaborations disponibles uniquement chez certains détaillants. Les marchés de la revente peuvent encore l'intensifier, en particulier lorsque les collectionneurs commencent à considérer ces produits comme un actif plutôt que comme une simple possession.
La plupart des objets de marque ne prendront pas de valeur. Cette possibilité suffit toutefois à influencer les comportements. Un acheteur peut se convaincre que l'objet est un objet de collection, rare ou susceptible d'être revendu, même si sa motivation première est d'ordre émotionnel.
La rareté protège également l’objet de toute comparaison ordinaire. Le modèle standard est peut-être moins cher et identique sur le plan fonctionnel, mais la version limitée n’est pas jugée uniquement sur ses fonctionnalités. Son prix inclut l’accès à une histoire et le sentiment d’avoir mis la main sur quelque chose avant qu’il ne disparaisse.
Le développement durable devient très vite un sujet délicat
Le modèle de merchandising repose sur la production de nouvelles versions d'objets que les gens possèdent souvent déjà. Cela crée une tension évidente avec le discours sur la consommation responsable.
Une bouteille réutilisable reste réutilisable, mais le fait de remplacer une seule bouteille réutilisable par plusieurs modèles en édition limitée ne rend pas automatiquement cette habitude durable. Il en va de même pour les sacs fourre-tout, les mugs et autres produits présentés comme plus respectueux de l'environnement parce qu'ils peuvent être utilisés à plusieurs reprises.
La durabilité peut encore faire la différence. Une cafetière moka de bonne facture, utilisée pendant des années, constitue un meilleur choix qu’un objet fantaisie dont on se débarrasse dès que la mode est passée. C’est également la qualité qui détermine si un produit s’intègre dans la vie quotidienne ou s’il finit par ne plus servir qu’à remplir un placard.
Les collaborations les plus convaincantes partent d'un objet qui mérite d'être possédé avant même que la marque n'y soit associée. Le design doit le rendre plus attrayant, et non constituer la seule raison de son existence.
Les acheteurs peuvent se poser la même question. Est-ce que ce produit vous intéresserait toujours sans son logo ? Allez-vous l'utiliser, l'exposer ou prendre véritablement plaisir à l'ajouter à votre collection ? Est-ce qu'il remplace quelque chose, ou vient-il simplement s'ajouter à une série d'achats similaires ?
Il n'est pas nécessaire que chaque objet se justifie par sa nécessité. Le plaisir a une valeur en soi. Il perd de son attrait lorsque le produit ne procure qu'une brève poussée d'euphorie, suivie d'une période d'inactivité.
Le bon goût ne doit pas forcément être toujours sérieux
La popularité des objets de marque reflète également une certaine lassitude face à un goût trop codifié. La décoration d'intérieur, la garde-robe et les routines de beauté sont sans cesse présentées comme des projets exigeant cohérence et retenue. Les produits dérivés apportent quant à eux une touche d'instinctivité.
Cela permet aux adultes de choisir l'appareil électroménager rose, le sac à l'effigie d'un personnage de dessin animé ou la boîte à biscuits ridicule sans avoir à invoquer le design intemporel pour justifier leur choix. L'achat peut être délibérément excessif, sentimental ou enfantin.
Cela ne signifie pas pour autant qu’il s’agisse d’un manque de soin sur le plan esthétique. Mêler des objets sérieux à une touche d’humour peut s’avérer plus personnel que de suivre à la lettre une formule de décoration toute faite. Les plus belles pièces révèlent quelque chose de spécifique sur leur propriétaire, plutôt que de se contenter de montrer une maîtrise des tendances actuelles.
Le risque apparaît lorsque la reconnaissance prend le pas sur le choix. Acheter toutes les collaborations liées à une série préférée n'est pas une forme d'expression personnelle ; c'est s'abonner au calendrier de sorties de quelqu'un d'autre.
Comment savoir si cet engouement va durer ?
Un objet utilitaire réussit généralement à deux niveaux : il remplit sa fonction et procure du plaisir en tant qu'objet de référence.
Demandez-vous si le design restera attrayant une fois que le film, l'album ou l'événement culturel sera tombé dans l'oubli. Évaluez la qualité du produit lui-même, en particulier s'il s'agit d'appareils électriques, d'ustensiles de cuisine ou de vêtements. Un logo célèbre ne compense pas une fabrication de mauvaise qualité.
Il convient également d'examiner attentivement le prix. On peut s'attendre à une certaine majoration liée aux droits de licence et à une production limitée, mais la différence de prix entre la version standard et la version de marque peut révéler la part du prix que vous payez uniquement pour la notoriété de la marque.
La dernière question est d'ordre plus personnel : cet objet a-t-il sa place dans votre vie, ou vous contentez-vous simplement de savoir qu'il existe ?
Parfois, la solution restera tout de même de l'acheter. Il n'est pas nécessaire d'optimiser tous ses biens, intéressant sur le plan de l'investissement ou d'une polyvalence infinie. Un objet peut gagner sa place grâce à l'affection et à l'humour.
Bialetti’s Squid Game La cafetière moka n’a pas besoin d’expliquer pourquoi une émission de télé-réalité meurtrière a toute sa place à côté du café du matin. L’absence de logique est presque le but recherché. Elle transforme un rituel domestique familier en un petit geste de fan — et nous donne une excuse respectable pour vouloir quelque chose dont nous n’avons jamais eu besoin.
