Die kleinen Luxusartikel, die wir uns auch dann noch gönnen, wenn das Geld knapp ist
Von teurem Matcha über Designerkerzen bis hin zu hochwertiger Hautpflege – kleine Luxusausgaben sind mittlerweile ein fester Bestandteil der täglichen Ausgaben geworden. Ökonomen und Marketingexperten haben einen Namen für dieses Verhalten, auch wenn die Gründe dafür komplexer sind.
Die Verbraucher setzen weiterhin ausgeben auf kleine Luxusartikel, auch wenn steigende Lebenshaltungskosten die Haushaltsbudgets belasten und größere Anschaffungen immer schwerer zu finanzieren sind. Hochwertiger Kaffee, Duftkerzen, Schönheitsbehandlungen und Designer-Pflegeprodukte bieten eine relativ erschwingliche Möglichkeit, Produkte und Erlebnisse zu genießen, die normalerweise mit einem teureren Lebensstil verbunden sind.
Die Anschaffungen mögen für sich genommen bescheiden erscheinen, doch ihre Beliebtheit sagt viel darüber aus, wie Menschen auf finanzielle Unsicherheit reagieren. Während der Kauf eines Eigenheims, die Anschaffung eines neuen Autos oder die Buchung eines teuren Urlaubs immer schwieriger erscheinen, sind eine Kerze für 40 CHF oder ein Kosmetikprodukt für 60 CHF möglicherweise noch erschwinglich.
Marketingforscher untersuchen dieses Verhalten schon seit Jahren. Es ist bekannt als das Lippenstift-Effekt, darin wird beschrieben, wie Verbraucher in wirtschaftlich schwierigen Zeiten manchmal weiterhin erschwingliche Luxusgüter kaufen, auch wenn sie an anderer Stelle Einsparungen vornehmen.
Diese Theorie stößt insbesondere bei Beauty-, Wellness- und Lifestyle-Marken auf großes Interesse, die Produkte verkaufen, bei denen der alltägliche Gebrauch mit Genuss, persönlicher Identität und einem Gefühl der Belohnung verbunden ist.
Der „Lipstick-Effekt“ ist nichts Neues
Leonard Lauder, der ehemalige Vorstandsvorsitzende der Estée Lauder Companies, machte den Begriff Anfang der 2000er Jahre bekannt, nachdem er während einer Phase wirtschaftlicher Schwäche eine Nachfrage nach Lippenstift festgestellt hatte.
Die Idee dahinter war, dass Frauen, die sich teurere Anschaffungen nicht mehr leisten konnten, dennoch Geld für einen hochwertigen Lippenstift ausgeben würden. So konnten sie einen Teil des Luxusgenusses zu einem Bruchteil des Preises einer Designerhandtasche oder einer neuen Garderobe genießen.
Untersuchungen zum Verbraucherverhalten während der Finanzkrise 2008 ergaben später, dass einige Frauen ihre Ausgabenprioritäten änderten: Jüngere Verbraucherinnen erhöhten ihre Ausgaben für Kosmetika, während sie gleichzeitig ihre Ausgaben für Kleidung reduzierten.
Dieses Muster gilt nicht pauschal. Wirtschaftliche Abschwünge wirken sich unterschiedlich auf die Haushalte aus, und Verbraucher könnten ihre Ausgaben für Schönheitsprodukte genauso leicht zurückfahren wie ihre Ausgaben für andere, nicht lebensnotwendige Anschaffungen.
Auch nicht jedes beliebte Lifestyle-Produkt gilt als Beispiel für den „Lipstick-Effekt“. Veränderungen bei den Arbeitsbedingungen, kulturellen Vorlieben und in den sozialen Medien können die Nachfrage unabhängig von der Wirtschaftslage beeinflussen.
Dennoch liefert diese Theorie eine Erklärung dafür, warum kleine Anschaffungen im Premium-Segment so attraktiv sind, wenn Verbraucher bei größeren Ausgaben vorsichtiger werden.
Warum Alltagsprodukte teurer geworden sind
Premium-Marken vermarkten mittlerweile gewöhnliche Haushaltsprodukte mit derselben Sorgfalt in Bezug auf Verpackung, Duft, Inhaltsstoffe und Design, die früher nur teureren Waren vorbehalten war.
Ein Handwaschmittel muss nicht unbedingt 30 CHF kosten, um wirksam zu reinigen, doch eine durchdachte Flaschenform, ein unverwechselbarer Duft und eine trendige Marke können aus einem alltäglichen Kauf etwas machen, das Verbraucher gerne in ihrem Badezimmer präsentieren.
Das gleiche Prinzip gilt für Kerzen, Kaffeespezialitäten, Hautpflegeprodukte und sogar für abgefülltes Wasser.
Für Marken bieten diese Produkte die Möglichkeit, Kunden anzusprechen, die sich ihre teuersten Kollektionen vielleicht nicht leisten können. Eine Duftkerze oder ein Lippenstift kann jemandem einen ersten Einblick in ein Luxuslabel verschaffen, ohne dass dafür die Kosten für den Kauf einer Handtasche anfallen.
Auch unabhängige Lifestyle-Unternehmen haben ihre Geschäftsmodelle auf diesen Markt ausgerichtet und verlangen Premiumpreise für Produkte, die eher ein angenehmeres Erlebnis versprechen als eine grundlegend andere Funktion.
Kunden beurteilen diese Produkte nicht allein nach Preis und Leistung. Duft, Design, Komfort und persönlicher Genuss können ebenfalls Einfluss darauf haben, wie viel sie bereit sind zu zahlen.
Wie soziale Medien unsere Wünsche verändern
Ein wunderschön angerichteter Matcha, eine teure Handseife oder eine sorgfältig zusammengestellte Hautpflegeserie können Teil eines erstrebenswerten Lebensstils werden, der durch kurze Videos und Fotos präsentiert wird.
Produkte wecken nicht nur durch Werbung Aufmerksamkeit, sondern auch dadurch, dass sie immer wieder in den eigenen vier Wänden, bei der morgendlichen Routine und in Einkaufsempfehlungen auftauchen.
Hanna Schramm-Klein, Professorin für Marketing an der Universität Siegen, erklärte SHEconomy dass soziale Medien begehrte Produkte sichtbarer machen, Trends beschleunigen und die Menschen dazu anregen, ihre Einkäufe mit denen anderer zu vergleichen.
Das erklärt zum Teil, warum scheinbar gewöhnliche Produkte plötzlich in Mode kommen können. Ihre Anziehungskraft hängt zum Teil davon ab, wie sie aussehen, wie sie zu einem Lebensstil passen und wie oft andere Menschen ihnen online begegnen.
Sichtbarkeit bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass das Produkt in großem Umfang gekauft wird. Ein Produkt, das in den sozialen Medien dominiert, kann dennoch nur einen relativ geringen Anteil am Gesamtmarkt ausmachen.
Die Beliebtheit von Matcha im Internet sollte beispielsweise nicht als Beweis dafür angesehen werden, dass er andere Alltagsgetränke verdrängt hat.
Soziale Medien können bestimmte Konsumgewohnheiten häufiger und notwendiger erscheinen lassen, als sie es tatsächlich sind.
Wenn ein Genuss zur Selbstfürsorge wird
Beauty- und Wellness-Marken stellen alltägliche Einkäufe zunehmend als Möglichkeiten dar, sich etwas Gutes zu tun. Eine hochwertige Feuchtigkeitscreme wird Teil eines Hautpflegerituals, ein Spezialgetränk bietet einen Moment der Entspannung, und ein teurer Fitnesskurs verspricht mehr als nur Bewegung.
Diese Einkäufe können echte Freude bereiten. Doch die Art und Weise, wie sie vermarktet werden, kann es auch leichter machen, Ausgaben zu rechtfertigen, die sonst übertrieben erscheinen würden.
Insbesondere für jüngere Verbraucher ist die Grenze zwischen Luxus und Selbstpflege zunehmend verschwommen. Produkte, die frühere Generationen vielleicht noch als gelegentlichen Luxus betrachtet hätten, werden zunehmend Teil der täglichen Routine.
Es gibt auch einen finanziellen Grund für Marken, diesen Wandel zu fördern. Ein Kunde, der einmal im Jahr eine Kerze kauft, bietet eine andere Geschäftsmöglichkeit als jemand, für den teure Raumdüfte eine monatliche Notwendigkeit sind. Wenn aus einem gelegentlichen Kauf eine regelmäßige Gewohnheit wird, können Unternehmen mit verlässlicheren Umsätzen rechnen.
Abonnements, limitierte Kollektionen und Treueprogramme können dieses Verhalten fördern, insbesondere wenn Kunden befürchten, ein Produkt oder eine Aktion zu verpassen.
Die Schwierigkeit für uns besteht darin, zu erkennen, ob sie für etwas bezahlen, das ihnen wirklich Spaß macht, oder ob sie lediglich eine Gewohnheit wiederholen, die nach und nach zur Routine geworden ist.
Die finanziellen Kosten kleiner Exzesse
Die Kosten für gelegentliche Extras hängen davon ab, wie oft sie gekauft werden, und nicht nur von ihrem Preis. Ein Kaffee für 6 CHF, der fünfmal pro Woche gekauft wird, kostet 30 CHF. Über 50 Wochen summiert sich das auf 1’500 CHF. Ein Kosmetikprodukt für 45 CHF, das jeden Monat gekauft wird, kostet jährlich weitere 540 CHF, womit sich die Gesamtausgaben auf 2’040 CHF belaufen – noch bevor andere nicht unbedingt notwendige Anschaffungen hinzukommen.
Keine dieser Ausgaben ist zwangsläufig unangemessen. Wer seinen täglichen Kaffee genießt und seine finanziellen Verpflichtungen problemlos erfüllen kann, kommt vielleicht zu dem Schluss, dass das Geld gut angelegt ist.
Die Beträge gewinnen an Bedeutung, wenn sich mehrere kleine Ausgaben summieren, ohne dass sie auf dem Kontoauszug als größere Transaktionen erscheinen.
Kontaktloses Bezahlen und mobile Geldbörsen machen diese Einkäufe besonders bequem, während Abonnements dafür sorgen, dass Kunden nicht mehr jeden Monat eine neue Kaufentscheidung treffen müssen.
Betrachtet man die Ausgaben über einen längeren Zeitraum, lässt sich erkennen, ob kleine Luxusausgaben einen größeren Anteil am verfügbaren Einkommen ausmachen als erwartet. Die monatliche Gesamtsumme sagt oft mehr aus als der Preis eines einzelnen Kaufs.
Luxus genießen, ohne das Budget aus den Augen zu verlieren
Mit Geld umzugehen bedeutet nicht, auf jeden nicht unbedingt notwendigen Kauf zu verzichten. Ein Budget, das keinen Spielraum für Freuden lässt, lässt sich möglicherweise nur schwer einhalten – insbesondere, wenn man bereits einen anspruchsvollen Beruf und familiäre Verpflichtungen unter einen Hut bringen muss.
Einen bestimmten Betrag für persönliche Ausgaben beiseite zu legen, kann mehr Freiheit bieten, als jeden Kauf einzeln rechtfertigen zu müssen.
Manche Menschen ziehen es vielleicht vor, weniger, dafür aber teurere Produkte zu nutzen, die sie regelmäßig verwenden. Andere genießen gelegentliche Erlebnisse wie einen Restaurantbesuch oder eine Schönheitsbehandlung vielleicht mehr als den Kauf von Dingen.
Es lohnt sich auch, darüber nachzudenken, wie viel Freude ein Kauf auf lange Sicht bereitet. Eine Kerze, die wochenlang brennt, bietet möglicherweise ein besseres Preis-Leistungs-Verhältnis als mehrere preiswerte Artikel, die spontan gekauft und nur selten benutzt werden.
Wenn man vor dem Kauf eines Produkts, das man über soziale Medien entdeckt hat, erst einmal abwartet, kann das dabei helfen, zu entscheiden, ob man es wirklich haben möchte oder ob man sich lediglich von einem Trend mitreißen lässt.
Das Gleiche gilt für Abonnements und wiederkehrende Käufe, bei denen die Überprüfung der jährlichen Gesamtkosten zu einer anderen Entscheidung führen kann. Kleine Luxusausgaben sind nicht unbedingt eine schlechte finanzielle Entscheidung. Sie werden erst dann zum Problem, wenn regelmäßige Ausgaben dazu führen, dass weniger Geld für wichtige Ausgaben, Ersparnisse oder längerfristige Pläne übrig bleibt.
Die anhaltende Beliebtheit hochwertiger Alltagsprodukte zeigt, wie erfolgreich Marken es geschafft haben, kleine Freuden zu Preisen zu verkaufen, die sich viele Verbraucher noch leisten können. Für die Käufer geht es weniger darum, ob eine Handseife für 30 CHF rein praktisch gesehen ihren Preis wert ist, sondern vielmehr darum, wie viel sie bereit sind, für etwas auszugeben, das ihnen Freude bereitet. Ein kleiner Luxus kann ein Vergnügen bleiben, ohne zu einer regelmässigen Ausgabe zu werden.
